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Exemples d’études de marché : choisissez la méthode selon la décision encore ouverte

Les exemples d’études de marché sont des utilisations concrètes d’enquêtes, d’entretiens, de groupes de discussion, de tests produits et de sources documentaires. Ces méthodes recueillent et analysent des données sur les acheteurs, les concurrents et les tendances du marché (Investopedia ; Startup Loans ; GWI). Les entreprises les emploient souvent avant un lancement afin de pouvoir modifier la conception et le plan de mise sur le marché (Investopedia). Pour un marché lointain précis, oubliez les listes génériques de marques. Reliez chaque méthode à la décision ouverte, aux preuves à consigner et au mode d’échec d’une méthode mal choisie.

Quel est un exemple d’étude de marché ?

Une étude de marché est, par exemple, une étude circonscrite qui répond à un problème commercial clair à l’aide de données primaires que vous recueillez, de données secondaires que vous réutilisez, ou des deux (Investopedia ; GWI). Investopedia cite parmi les méthodes courantes les enquêtes, les tests produits, les entretiens et les groupes de discussion, et indique que le travail combine généralement recherche primaire et recherche secondaire issue de sources externes (Investopedia). Startup Loans qualifie la recherche secondaire de recherche documentaire, puis cite comme techniques primaires les enquêtes, les groupes de discussion, les entretiens individuels, l’observation et les tests (Startup Loans).

GWI distingue les types — la nature de la question — des méthodes — la manière de recueillir la réponse — et affirme qu’un mauvais choix gaspille temps et budget (GWI). Drive Research ajoute que la plupart des projets commencent lorsqu’une entreprise se trouve à la croisée des chemins et a besoin de données pour décider (Drive Research). Pour entrer sur un marché lointain, considérez d’abord chaque exemple comme un outil de décision.

Exemples d’études de marché reliés aux décisions d’entrée

Utilisez ce tableau avant de financer un autre rapport.

Le cadrage documentaire d’un pays précis correspond au Market Intelligence Report. La mise à l’épreuve du dossier théorique correspond au Market Reality Audit. La preuve commerciale réelle correspond au Market Entry Pilot.

Quel est un exemple réel d’étude de marché ?

Cas d’entrée et d’expansion

• Airbnb et l’étude des canaux d’un nouveau marché. Similarweb décrit la préparation d’Airbnb à son entrée sur le marché israélien. L’équipe a étudié les sources de trafic des concurrents. Les principaux utilisaient des partenariats avec des sites de niche, le référencement payant et le display, des publicités locales sur les réseaux sociaux et chez des éditeurs d’actualité. Airbnb a ensuite investi dans le marketing social, le display, les annonces de recherche et les partenariats (Similarweb). Décision étayée : le mix de canaux avant la dépense.
• Wonderbly et les lacunes concurrentielles. Similarweb décrit l’étude par Wonderbly de l’âge et du sexe des publics concurrents et des données saisonnières de mots-clés. L’équipe a repéré l’absence d’une catégorie mariages et anniversaires dans son offre. Le cas publié indique qu’une nouvelle gamme a ensuite entraîné une hausse de 69 % du chiffre d’affaires des livres achetés par un public plus mûr (Similarweb). Décision étayée : où étendre l’offre après les signaux concurrents. Ces chiffres appartiennent uniquement à ce cas publié.
• Coca-Cola et les préférences régionales. Leadpages indique que Coca-Cola teste les saveurs au moyen d’enquêtes, de dégustations et d’études régionales avant le lancement, afin d’améliorer l’adéquation locale et de réduire le risque (Leadpages). Décision étayée : l’acceptation locale avant le passage à l’échelle.
• Recherche d’entrée interculturelle. Agent Interviews souligne que la recherche mondiale doit tenir compte de la culture et de la méthode. Des travaux sur l’électronique dans les marchés cibles ont révélé des exigences différentes de qualité, de garantie et de service, imposant des changements opérationnels avant l’entrée (Agent Interviews). Décision étayée : ce qui doit changer dans l’offre ou le modèle de service.

Cas de méthode, sans preuve automatique d’entrée

• Test A/B d’une banque nationale. MarketingSherpa décrit un test sur une page de compte courant. La variante 2 a produit 65 % de candidats supplémentaires par rapport au contrôle, avec un niveau de confiance de 98 %. Le cas insiste sur la nécessité de partir d’une hypothèse client (MarketingSherpa).
• Enquête d’Illumio auprès de décideurs. Un article LinkedIn indique qu’Illumio a travaillé avec ViB Research et interrogé plus de 300 professionnels de l’informatique. Le résultat a pris la forme d’un rapport State of Security Segmentation, puis l’équipe a réutilisé les résultats dans des contenus de génération de demande (LinkedIn).
• Communauté linguistique de Hallmark. MarketingSherpa décrit la communauté privée Idea Exchange de Hallmark, utilisée pour apprendre les mots des acheteurs. Ceux-ci disaient « stores », et non le jargon interne « channels » (MarketingSherpa).
• Aperçus des méthodes d’Apple, Netflix, IBM et LEGO. Leadpages résume les tests d’utilisabilité d’Apple, les données de visionnage et tests A/B de Netflix, les enquêtes et analyses de sentiment d’IBM, ainsi que les études de terrain et la segmentation de LEGO (Leadpages). Ce sont des aperçus de méthodes, pas des garanties de résultat.

Aucun de ces cas ne remplace des réponses attribuables concernant votre offre sur votre marché désigné. Pour le dossier théorique, consultez le guide de GIA sur l’étude de faisabilité du marché. Pour le cadrage jusqu’au choix du mode, consultez le cadre d’entrée sur le marché.

Vous hésitez encore entre cadrage, audit et preuve réelle ? Faites le Reality Check avant de financer un autre dossier d’étude générique.

Quelles méthodes conviennent à l’entrée sur un marché lointain ?

Startup Loans indique que la plupart des entreprises commencent par la recherche secondaire, moins coûteuse et immédiatement accessible, puis passent à un travail primaire adapté à l’objectif (Startup Loans). Investopedia indique que la première étape consiste à fixer un objectif clair (Investopedia).

La recherche secondaire d’abord

• Sources gouvernementales et commerciales. Startup Loans cite les données de recensement, rapports de marché, livres blancs, revues, actualités et statistiques officielles. Leur adéquation à votre objectif peut être difficile à établir et les sources peuvent être obsolètes (Startup Loans).
• Documents publics et concurrents. GWI cite les données financières publiées, rapports sectoriels, sites concurrents et supports marketing publics (GWI). Investopedia cite les données démographiques, rapports d’organisations professionnelles, sondages et recherches d’autres entreprises du secteur (Investopedia).
• Cartographie numérique de la concurrence. Dans l’exemple Airbnb de Similarweb, les sources de trafic et initiatives marketing des concurrents servent à choisir où investir sur un nouveau marché (Similarweb).

La recherche primaire ensuite

• Enquêtes. Startup Loans décrit le même ensemble de questions posé à un groupe choisi. Des groupes plus grands rendent les résultats plus fiables. La source fixe un minimum de 40 réponses complètes et recommande de viser au moins 100 réponses pour la pertinence statistique (Startup Loans). DataLily conseille de prévoir au minimum 10 à 20 questions sans fatiguer les répondants (DataLily).
• Groupes de discussion. Investopedia les définit comme de petits groupes d’acheteurs représentatifs sollicités après exposition à un produit ou à une publicité (Investopedia). Startup Loans décrit des séances avec 6 à 10 personnes profilées, durant souvent 1 à 3 heures. Le résultat est approfondi, mais ne recense pas tout le marché (Startup Loans).
• Entretiens individuels. Startup Loans décrit des échanges structurés sur ce que les personnes pensent, veulent et dont elles ont besoin (Startup Loans). Agent Interviews présente un travail sur un logiciel B2B combinant une vaste enquête à des entretiens avec des CTO sur l’intégration et la qualité de l’assistance (Agent Interviews).
• Observation, tests et expériences réelles. Startup Loans cite observation et tests parmi les méthodes primaires (Startup Loans). Drive Research décrit des tests de concept, des tests d’usage à domicile et des enquêtes de retour produit (Drive Research). MarketingSherpa ne considère le test A/B comme une recherche que s’il vérifie une hypothèse client formulée et indique le niveau de confiance (MarketingSherpa).

Drive Research cite un contenu de Harvard Business School selon lequel plus de 30 000 nouveaux produits de consommation sont lancés chaque année et 95 % échouent (Drive Research). Cela étaye une preuve progressive, pas les probabilités propres à votre marché lointain.

Quels sont les 7 types d’études marketing ?

Les recherches en ligne demandent souvent « 7 types », mais les sources autorisées ne fixent pas exactement ce nombre.

Investopedia distingue principalement recherche primaire et secondaire (Investopedia). GWI couvre les recherches primaire, secondaire, qualitative, quantitative, exploratoire, consommateur, concurrentielle, de marque, de produit et de segmentation (GWI). Leadpages cite les types exploratoire, descriptif, causal et prédictif (Leadpages). DataLily cite des formats de rapports : tendances sectorielles, benchmarks, notoriété de marque, données produit et enquêtes auprès de dirigeants ou décideurs (DataLily).

Pour l’entrée sur un marché, utilisez cette échelle de décision :

1. Cadrage secondaire lorsque le dossier théorique manque.
2. Recherche concurrentielle lorsque les concurrents et canaux locaux sont flous (GWI ; Similarweb).
3. Recherche qualitative exploratoire lorsque vous ignorez encore quels sujets comptent (Investopedia ; GWI).
4. Approfondissement qualitatif ciblé lorsque vous avez besoin du langage des acheteurs et de leurs motifs de rejet (Startup Loans ; MarketingSherpa).
5. Enquêtes quantitatives lorsque vous devez mesurer les préférences d’un échantillon défini (Startup Loans ; Investopedia).
6. Tests de produit ou de concept lorsque l’acceptation de l’offre reste inconnue (Drive Research ; Leadpages).
7. Tests comportementaux ou A/B lorsque le parcours ou le message doit être confronté à de vrais choix (MarketingSherpa ; Leadpages).

Comment rédiger une étude de marché qui étaye une décision ?

Le processus d’Investopedia enchaîne objectif, échantillon, collecte et analyse, puis utilisation des résultats par les dirigeants, qui peuvent modifier cibles, prix ou fonctionnalités (Investopedia). DataLily enchaîne conception, collecte, analyse, plan, graphiques et promotion, et avertit qu’un rapport exige du temps, des compétences et des ressources (DataLily). Leadpages ajoute : définir les objectifs, choisir la méthode, recueillir et étudier les données, agir, puis mesurer et recommencer (Leadpages).

Avant le terrain, inscrivez ces éléments dans le cahier des charges :

• Décision désignée. Un pays ou corridor, une offre et un verdict ouvert : GO, NO-GO ou GO-IF.
• Méthode et justification. Primaire, secondaire ou mixte, adaptée à la question (GWI ; Investopedia).
• Composition de l’échantillon. Types d’acheteurs inclus et traitement des biais (Investopedia).
• Instrument. Questions d’enquête, guide d’entretien, plan de test ou liste de sources secondaires (DataLily ; Startup Loans).
• Norme de preuve. Ce qui confirme, réfute ou laisse la question ouverte.
• Modes d’échec connus. Les données secondaires peuvent être mal adaptées ou obsolètes (Startup Loans). La formulation d’une enquête peut modifier les résultats. MarketingSherpa montre que le niveau de certitude déclaré varie lorsque les options changent et cite Michael Marx de Visa USA sur la capacité de la structure des questions à améliorer l’exactitude des réponses (MarketingSherpa).
• Ligne de décision. Ce que vous ferez si les preuves sont négatives (Drive Research).

Agent Interviews décrit des programmes en plusieurs phases qui commencent par une recherche qualitative ouverte, puis ajoutent des vérifications quantitatives (Agent Interviews). Cet ordre convient à l’entrée : cadrer sur le papier, approfondir avec les acheteurs, puis mesurer seulement ce qui compte encore.

Quand la recherche documentaire suffit-elle, et quand faut-il une preuve réelle ?

La recherche documentaire suffit lorsque la tâche ouverte est le cadrage : limites du marché, initiatives publiques des concurrents, contraintes publiées et liste des lacunes à combler sur le terrain (Startup Loans ; GWI ; Investopedia). GWI indique que la recherche primaire s’impose lorsque les réponses doivent correspondre à votre entreprise, votre segment, votre produit et votre marché ; temps et coût constituent l’arbitrage (GWI). Startup Loans précise que les résultats doivent façonner les plans produits, les messages et les lieux de publicité. Il s’agit de tester l’idée avant des erreurs coûteuses (Startup Loans).

Une preuve primaire ou réelle est nécessaire lorsque la question ouverte porte sur l’acceptation de votre offre par vos acheteurs ou partenaires sur le marché désigné. Les dossiers secondaires ne peuvent pas inventer ces réponses. La sélection de rapports 2022 de DataLily donne des idées de format, mais constitue une faible preuve commerciale actuelle (DataLily). Les sélections LinkedIn de rapports fournisseurs montrent des modes de présentation ; elles ne sont pas votre journal de contacts (LinkedIn).

GIA distingue clairement les dossiers :

• Un Market Intelligence Report pour le dossier théorique.
• Un Market Reality Audit lorsqu’il faut mettre le dossier sous pression.
• Un Market Entry Pilot lorsque seules des réponses réelles permettent de trancher.

FAQ : exemples d’études pour l’entrée sur un marché

Quel est un exemple d’étude de marché ? Une étude circonscrite qui utilise des sources documentaires, des enquêtes, des entretiens, des groupes de discussion, de l’observation, des tests produits ou des méthodes apparentées pour recueillir et analyser des données sur les consommateurs, les concurrents et les marchés afin d’éclairer une décision commerciale (Investopedia ; Startup Loans ; GWI).

Quel est un exemple réel d’étude de marché ? Parmi les cas publiés figurent l’analyse des canaux concurrents menée par Airbnb avant un nouveau marché, les tests régionaux de saveurs de Coca-Cola, le test A/B d’une banque nationale décrit par MarketingSherpa et le rapport d’enquête d’Illumio auprès de professionnels de l’informatique (Similarweb ; Leadpages ; MarketingSherpa ; LinkedIn). Reproduisez le lien entre méthode et décision, pas le résultat mis en avant.

Quels sont les 7 types d’études marketing ? Les sources autorisées ne limitent pas le domaine à sept types. Investopedia distingue surtout primaire et secondaire ; GWI propose une liste plus longue par mode de collecte et type de question ; Leadpages cite exploratoire, descriptif, causal et prédictif (Investopedia ; GWI ; Leadpages). Choisissez selon la décision encore ouverte.

Comment rédiger une étude de marché ? Définissez un problème clair et les participants, recueillez et analysez les données, puis rédigez les conclusions pour permettre aux dirigeants de changer de cible, de prix ou de fonctionnalités, ou d’arrêter (Investopedia). DataLily enchaîne conception, collecte, analyse, plan, visualisation et diffusion du rapport (DataLily).

Une liste d’inspiration générique peut-elle remplacer les preuves d’entrée ? Non. Startup Loans avertit que les données secondaires peuvent ne pas correspondre à l’objectif et être obsolètes (Startup Loans). GWI indique qu’une recherche primaire sur mesure répond directement aux objectifs à fort enjeu (GWI). Les sélections datées de rapports montrent des formats, mais ne prouvent pas que les acheteurs accepteront votre offre (DataLily).

Si le dossier mélange cadrage, audit et preuve réelle dans un budget de recherche vague, faites le Reality Check et séparez la décision avant de dépenser.

Rédigé par Tileo, opérateur chez Go International Advisory.