Guía

Ejemplos de investigación de mercados: elige el método según la decisión pendiente.

Los ejemplos de investigación de mercados son aplicaciones reales de encuestas, entrevistas, grupos de discusión, pruebas de producto y fuentes documentales. Sirven para recopilar y analizar datos sobre compradores, competidores y tendencias del mercado (Investopedia; Startup Loans; GWI). Las empresas suelen investigar antes de un lanzamiento para poder modificar el diseño y los planes de salida al mercado (Investopedia). Para un mercado lejano concreto, prescinde de las listas genéricas de marcas. Vincula cada método con la decisión pendiente, las pruebas que debes archivar y el riesgo de emplear un método inadecuado.

¿Qué es un ejemplo de investigación de mercados?

Un ejemplo de investigación de mercados es un estudio acotado. Responde a un problema empresarial claro mediante datos primarios recopilados expresamente, datos secundarios reutilizados o ambos (Investopedia; GWI). Investopedia enumera las encuestas, las pruebas de producto, las entrevistas y los grupos de discusión entre los métodos habituales. También señala que estos trabajos suelen combinar investigación primaria y secundaria procedente de fuentes externas (Investopedia). Startup Loans denomina investigación documental al trabajo secundario y enumera como técnicas primarias las encuestas, los grupos de discusión, las entrevistas individuales, la observación y las pruebas (Startup Loans).

GWI distingue los tipos —la clase de pregunta— de los métodos —cómo se recopila la respuesta— y advierte que elegir el tipo equivocado malgasta tiempo y presupuesto (GWI). Drive Research añade que la mayoría de los proyectos nacen cuando una empresa llega a una encrucijada y necesita datos para decidir (Drive Research). Para entrar en un mercado lejano, trata cada ejemplo ante todo como una herramienta de decisión.

Ejemplos de investigación de mercados vinculados a decisiones de entrada

Consulta esta tabla antes de financiar otro informe.

El encuadre documental de un país concreto corresponde a un Market Intelligence Report. Someter a prueba el caso sobre el papel corresponde a un Market Reality Audit. La prueba comercial real corresponde a un Market Entry Pilot.

¿Cuál es un ejemplo real de investigación de mercados?

Casos de entrada y expansión

• Airbnb e investigación de canales en un nuevo mercado. Similarweb describe cómo Airbnb se preparó para entrar en el mercado israelí. El equipo estudió las fuentes de tráfico de sus competidores. Los principales recurrían a alianzas con sitios especializados, búsqueda y publicidad gráfica de pago, anuncios en redes sociales locales y anuncios en medios informativos locales. Airbnb invirtió después en marketing en redes sociales, publicidad gráfica y de búsqueda, y alianzas (Similarweb). Decisión respaldada: combinación de canales antes de invertir.
• Wonderbly y las carencias competitivas. Similarweb describe cómo Wonderbly estudió la distribución por edad y género del público de sus competidores y los datos estacionales de palabras clave. El equipo detectó que su oferta no incluía una categoría para bodas y aniversarios. El artículo afirma que una nueva línea de productos generó después un aumento del 69 % de los ingresos por libros comprados por un público más adulto (Similarweb). Decisión respaldada: dónde ampliar la oferta tras detectar señales de la competencia. Esas cifras pertenecen únicamente al caso publicado.
• Coca-Cola y el estudio de preferencias regionales. Leadpages señala que Coca-Cola prueba sabores mediante encuestas, catas y estudios regionales antes del lanzamiento. El objetivo es lograr un encaje local y reducir el riesgo del lanzamiento (Leadpages). Decisión respaldada: aceptación local antes de escalar.
• Investigación intercultural para la entrada. Agent Interviews señala que la investigación global exige cuidar la cultura y el método. Un estudio sobre electrónica en mercados objetivo mostró distintas exigencias de calidad, necesidades de garantía y preferencias de servicio. Esas diferencias obligaron a introducir cambios operativos antes de la entrada (Agent Interviews). Decisión respaldada: qué debe cambiar en la oferta o el modelo de servicio.

Casos de métodos (no son pruebas automáticas de entrada)

• Test A/B de un banco nacional. MarketingSherpa describe una prueba en la página de cuentas corrientes de un banco. La variante n.º 2 generó un 65 % más de solicitudes que el control, con un nivel de confianza del 98 %. El artículo recalca que las pruebas deben partir de una hipótesis sobre el cliente (MarketingSherpa).
• Encuesta de Illumio a responsables de decisión. Un artículo de LinkedIn señala que Illumio trabajó con ViB Research y encuestó a más de 300 profesionales de TI. El resultado fue un informe State of Security Segmentation. El equipo reutilizó después los hallazgos en materiales de generación de demanda (LinkedIn).
• Comunidad lingüística de Hallmark. MarketingSherpa describe la comunidad privada Idea Exchange de Hallmark. La empresa la utilizó para conocer las palabras de los compradores. Estos decían «tiendas», no términos internos como «canales» (MarketingSherpa).
• Resúmenes de métodos de Apple, Netflix, IBM y LEGO. Leadpages resume las pruebas de usabilidad de Apple, los datos de visualización y tests A/B de Netflix, las encuestas y el análisis de sentimiento de IBM, y los estudios de campo y segmentos de LEGO (Leadpages). Trátalos como resúmenes de métodos, no como garantías de resultados.

Ninguno de esos casos sustituye respuestas atribuibles sobre tu oferta en el mercado elegido. Para el caso sobre el papel, consulta la guía de GIA sobre el estudio de viabilidad del mercado. Para pasar del encuadre a la elección del modo de entrada, consulta el marco de entrada en mercados.

¿Aún se discute si el expediente corresponde al encuadre, la auditoría o la prueba sobre el terreno? Realiza el Reality Check antes de financiar otro expediente de investigación genérico.

¿Qué métodos de investigación de mercados sirven para entrar en un mercado lejano?

Startup Loans señala que la mayoría de las empresas empiezan por la investigación secundaria. Es más barata y puede iniciarse de inmediato. Después pasan a un trabajo primario adaptado al objetivo (Startup Loans). Investopedia indica que el primer paso es definir un objetivo de estudio claro (Investopedia).

Primero, la investigación secundaria

• Fuentes documentales oficiales y comerciales. Startup Loans enumera datos censales, informes de mercado, libros blancos, publicaciones especializadas, noticias y estadísticas oficiales. Puede resultar difícil ajustarlas al objetivo y también pueden estar desactualizadas (Startup Loans).
• Materiales públicos y de competidores. GWI enumera estados financieros publicados, informes sectoriales, sitios web de competidores y materiales públicos de marketing (GWI). Investopedia menciona datos demográficos, informes de asociaciones comerciales, resultados de sondeos e investigaciones de otras empresas del sector (Investopedia).
• Panorama competitivo digital. El ejemplo de Airbnb de Similarweb utiliza las fuentes de tráfico y las acciones de marketing de los competidores para decidir dónde invertir en un nuevo mercado (Similarweb).

Después, la investigación primaria

• Encuestas. Startup Loans describe un mismo conjunto de preguntas planteadas a un grupo seleccionado. Los grupos más grandes aumentan la fiabilidad de los resultados. Fija un mínimo básico de 40 respuestas completas y recomienda aspirar al menos a 100 para obtener pertinencia estadística (Startup Loans). DataLily aconseja planificar un mínimo de 10 a 20 preguntas sin cansar a los encuestados (DataLily).
• Grupos de discusión. Investopedia los define como pequeños grupos de compradores representativos a quienes se piden comentarios tras mostrarles un producto o anuncio (Investopedia). Startup Loans describe sesiones con entre 6 y 10 personas perfiladas que suelen durar de 1 a 3 horas. El resultado ofrece profundidad, no un censo de todo el mercado (Startup Loans).
• Entrevistas individuales. Startup Loans describe conversaciones estructuradas sobre lo que las personas piensan, necesitan y desean (Startup Loans). Agent Interviews describe un estudio sobre software B2B que combinó una encuesta amplia con entrevistas a directores de tecnología sobre integración y calidad del soporte (Agent Interviews).
• Observación, pruebas y experimentos reales. Startup Loans incluye la observación y las pruebas entre los ejemplos de investigación primaria (Startup Loans). Drive Research describe pruebas de concepto, pruebas de uso en el hogar y encuestas de opinión sobre productos (Drive Research). MarketingSherpa solo considera investigación un test A/B cuando contrasta una hipótesis explícita sobre el cliente e informa del nivel de confianza (MarketingSherpa).

Drive Research cita material de Harvard Business School según el cual cada año se lanzan más de 30,000 nuevos productos de consumo y el 95 % fracasa (Drive Research). Ese dato respalda la obtención gradual de pruebas, pero no indica las probabilidades de tu mercado lejano.

¿Cuáles son los 7 tipos de investigación de marketing?

Las búsquedas suelen preguntar por «7 tipos». Las fuentes citadas no limitan la disciplina exactamente a siete.

Investopedia señala que los principales tipos son la investigación primaria y la secundaria (Investopedia). GWI abarca la investigación primaria, secundaria, cualitativa, cuantitativa, exploratoria, de consumidores, competitiva, de marca, de producto y de segmentación de mercados (GWI). Leadpages enumera los tipos exploratorio, descriptivo, causal y predictivo (Leadpages). DataLily recoge formatos como informes de tendencias sectoriales, informes de referencia, encuestas de notoriedad de marca, estudios de datos de producto y encuestas a ejecutivos o responsables de decisión (DataLily).

Para la entrada en un mercado, utiliza esta secuencia de decisión:

1. Encuadre secundario cuando falta el caso sobre el papel.
2. Investigación competitiva cuando no están claros los competidores y canales locales (GWI; Similarweb).
3. Trabajo cualitativo exploratorio cuando aún no sabes qué cuestiones importan (Investopedia; GWI).
4. Profundidad cualitativa específica cuando necesitas conocer el lenguaje del comprador y sus motivos de rechazo (Startup Loans; MarketingSherpa).
5. Encuestas cuantitativas cuando necesitas medir preferencias en una muestra definida (Startup Loans; Investopedia).
6. Pruebas de producto o concepto cuando aún se desconoce la aceptación de la oferta (Drive Research; Leadpages).
7. Pruebas de comportamiento o tests A/B cuando el recorrido o el mensaje deben enfrentarse a elecciones reales (MarketingSherpa; Leadpages).

¿Cómo se redacta una investigación de mercados que respalde una decisión?

El proceso de Investopedia consiste en definir el objetivo y la muestra, recopilar y analizar los datos y, después, poner los hallazgos al servicio de la dirección. Los responsables pueden cambiar el público objetivo, el precio o las características (Investopedia). DataLily propone la secuencia diseño, recopilación, análisis, estructura, gráficos y promoción. Advierte que los informes de investigación exigen tiempo, competencias y recursos reales (DataLily). Leadpages añade: definir objetivos, elegir el método, recopilar y estudiar datos, actuar, medir y repetir (Leadpages).

Antes del trabajo de campo, incluye estos elementos en el encargo:

• Decisión concreta. Un país o corredor, una oferta y un veredicto pendiente (avanzar, no avanzar o avanzar con condiciones).
• Método y motivo. Primario, secundario o mixto, adaptado a la pregunta (GWI; Investopedia).
• Composición de la muestra. Tipos de compradores incluidos y tratamiento de los sesgos (Investopedia).
• Instrumento. Preguntas de la encuesta, guion de entrevista, plan de prueba o lista de fuentes secundarias (DataLily; Startup Loans).
• Criterio probatorio. Qué se considera respaldo, refutación o resultado no concluyente.
• Riesgos conocidos. Los datos secundarios pueden no ajustarse al objetivo y estar desactualizados (Startup Loans). La redacción de una encuesta puede cambiar los resultados. MarketingSherpa muestra que la certeza declarada en los sondeos varía al cambiar las opciones. También cita a Michael Marx, de Visa USA, sobre cómo la estructura de la pregunta puede mejorar la precisión de las respuestas (MarketingSherpa).
• Regla de decisión. Qué harás si las pruebas son negativas (Drive Research).

Agent Interviews describe programas en varias fases que empiezan con trabajo cualitativo abierto y añaden después comprobaciones cuantitativas (Agent Interviews). Ese orden encaja con una entrada: delimitar mediante investigación documental, profundizar con compradores y medir después solo lo que siga importando.

¿Cuándo basta la investigación documental y cuándo hacen falta pruebas reales?

La investigación documental basta cuando la tarea pendiente es delimitar. Esto incluye los límites del mercado, las acciones públicas de los competidores, las restricciones publicadas y una lista de lagunas para el trabajo de campo (Startup Loans; GWI; Investopedia). GWI señala que la investigación primaria es la vía adecuada cuando las respuestas deben ajustarse a la empresa, el segmento, el producto y el mercado. La contrapartida es el tiempo y el coste (GWI). Startup Loans indica que los hallazgos deben orientar los planes de producto, los mensajes y los lugares donde se anuncia. Se trata de probar la idea antes de cometer errores costosos (Startup Loans).

La investigación primaria o las pruebas sobre el terreno son necesarias cuando la cuestión pendiente es si los compradores o socios del mercado elegido aceptarán tu oferta. Los paquetes de datos secundarios no pueden inventar esas respuestas. La recopilación de informes de 2022 de DataLily aporta ideas de formato, pero es una prueba comercial actual débil (DataLily). Las recopilaciones de informes de proveedores en LinkedIn muestran patrones de presentación; no son tu registro de contactos (LinkedIn).

GIA mantiene la claridad de cada expediente:

• Un Market Intelligence Report para el caso sobre el papel.
• Un Market Reality Audit cuando el expediente debe someterse a presión.
• Un Market Entry Pilot cuando solo las respuestas reales permiten emitir un veredicto.

FAQ: ejemplos de investigación de mercados para la entrada

¿Qué es un ejemplo de investigación de mercados? El uso acotado de fuentes documentales, encuestas, entrevistas, grupos de discusión, observación, pruebas de producto u otros métodos para recopilar y analizar datos sobre consumidores, competidores y mercados con vistas a una decisión empresarial (Investopedia; Startup Loans; GWI).

¿Cuál es un ejemplo real de investigación de mercados? Entre los casos publicados figuran el análisis de canales competidores de Airbnb antes de entrar en un mercado, las pruebas regionales de sabores de Coca-Cola, el test A/B de un banco nacional publicado por MarketingSherpa y el informe de Illumio basado en una encuesta a profesionales de TI (Similarweb; Leadpages; MarketingSherpa; LinkedIn). Imita la relación entre método y decisión, no el resultado del titular.

¿Cuáles son los 7 tipos de investigación de marketing? Las fuentes citadas no limitan la disciplina a siete tipos. Investopedia destaca la investigación primaria y secundaria; GWI ofrece una lista más amplia según el modo de recopilación y el tipo de pregunta; Leadpages enumera la exploratoria, descriptiva, causal y predictiva (Investopedia; GWI; Leadpages). Elige en función de la decisión pendiente.

¿Cómo se redacta una investigación de mercados? Plantea un problema claro, define quién participa en el estudio, recopila y analiza los datos y presenta después los hallazgos de modo que la dirección pueda cambiar el público objetivo, el precio o las características, o detenerse (Investopedia). DataLily propone para los informes la secuencia diseño, recopilación, análisis, estructura, visualización y distribución (DataLily).

¿Puede una lista genérica de inspiración sustituir las pruebas de entrada? No. Startup Loans advierte que los datos secundarios pueden no ajustarse al objetivo y estar desactualizados (Startup Loans). GWI señala que la investigación primaria a medida responde directamente a objetivos de gran importancia (GWI). Las recopilaciones de informes fechados muestran formatos, pero no demuestran que los compradores acepten tu oferta (DataLily).

Si el expediente mezcla encuadre, auditoría y pruebas sobre el terreno en un presupuesto de investigación impreciso, realiza el Reality Check y separa la decisión antes de gastar.

Escrito por Tileo, operador en Go International Advisory.