Comparaison
Pénétration vs développement de marché : quelle différence?
La pénétration de marché vend davantage de produits existants sur un marché existant. Le développement de marché vend des produits existants sur un nouveau marché. Dans la matrice d’Ansoff, le produit reste donc existant; c’est le marché qui change. Un nouveau pays, une nouvelle région ou un nouveau segment relève du développement, tandis qu’une hausse des ventes là où l’entreprise est déjà présente relève de la pénétration. CFI classe la pénétration comme la voie la moins risquée en termes relatifs, puis le développement de marché, qui porte un produit éprouvé vers un marché différent. Pour une entreprise B2B intermédiaire visant un pays lointain, le choix oppose l’approfondissement du marché actuel à la validation d’une demande et d’un accès aux acheteurs dans le pays nommé. (CFI, matrice d’Ansoff)
Que signifie la pénétration de marché?
La pénétration désigne la croissance obtenue avec des produits existants sur un marché existant. CFI la définit comme l’augmentation des ventes de produits existants sur un marché existant. Ce marché peut être un territoire ou un segment de clientèle; il faut donc préciser ce qui est « existant » avant de nommer la stratégie. (CFI)
Des sources crédibles associent la pénétration aux prix, à la promotion, à la distribution et à la fidélisation. Il s’agit de leviers possibles, et non d’un programme imposé à toutes les entreprises. (Hanover Research; Coursera)
- Choisissez la pénétration lorsque la question de croissance concerne un marché déjà servi avec le produit existant. (CFI)
- Formulez l’objectif comme une hausse des ventes ou de la part obtenue sur ce marché. (GoCardless)
- N’évaluez les prix, la promotion, la distribution ou la fidélisation que comme des leviers associés à la pénétration par les sources. (Hanover Research; Coursera)
Que signifie le développement de marché?
Le développement de marché désigne la croissance obtenue avec des produits existants sur de nouveaux marchés. Le nouveau marché peut être un territoire ou un segment de clientèle. L’entrée dans un pays lointain avec l’offre actuelle relève donc du développement au niveau de la classification stratégique. (CFI)
GoCardless indique que l’étude de marché doit mettre au jour la demande pour le produit existant et que le comportement des consommateurs doit être évalué afin d’en vérifier l’adéquation. Le premier résultat de la SERP consacré à l’ASEAN ajoute la validation du marché, la localisation et le test des canaux; ce sont les facteurs de décision annoncés par cet éditeur, pas des garanties de résultat. (GoCardless; Source of Asia)
- Choisissez le développement lorsque l’entreprise conserve le produit mais change de marché cible. (CFI)
- Traitez un nouveau pays, une nouvelle région ou un nouveau segment comme une décision de nouveau marché. (CFI)
- Pour un marché lointain, évaluez la demande et l’adéquation du produit au lieu de transposer le résultat du marché actuel. (GoCardless)
- Pour une décision en ASEAN, examinez aussi la validation, la localisation et les canaux. (Source of Asia)
Comment comparer la pénétration et le développement de marché?
| Dimension | Pénétration | Développement |
|---|---|---|
| Produit | Existant (CFI) | Existant (CFI) |
| Marché | Existant (CFI) | Nouveau territoire ou segment (CFI) |
| Objectif | Augmenter les ventes ou la part sur le marché actuel (GoCardless) | Entrer sur le nouveau marché avec le produit existant (GoCardless) |
| Risque Ansoff relatif | La voie la moins risquée de la matrice, en termes relatifs (CFI) | La suivante; pas de nouveau produit, mais un marché différent (CFI) |
| Preuves à rechercher | Potentiel, clients et concurrents du marché actuel (Hanover Research) | Demande et adéquation du produit sur le marché cible (GoCardless) |
| Décision internationale | Approfondir un pays déjà servi (CFI) | Valider un pays nommé pour l’offre existante (GoCardless) |
Comment une entreprise B2B intermédiaire doit-elle choisir?
La matrice d’Ansoff classe la direction de la croissance; elle ne prouve pas l’attrait d’un marché nommé. CFI explique qu’elle aide les dirigeants à évaluer des initiatives de croissance et à conceptualiser leur risque relatif. Classez d’abord le mouvement, puis tranchez sur le pays lointain avec des preuves propres à la cible. (CFI)
- Définissez le produit et le marché existants. CFI précise qu’un marché peut être un territoire ou un segment de clientèle. (CFI)
- Nommez le mouvement de croissance. Davantage de ventes sur ce marché signifie pénétration; le produit existant dans un autre pays ou segment signifie développement. (CFI)
- Pour la pénétration, examinez le marché actuel, ses clients et ses concurrents. Hanover les place dans sa démarche de pénétration. (Hanover Research)
- Pour le développement, testez la demande et l’adéquation sur le marché nommé. GoCardless relie explicitement cette voie à l’étude de marché et à l’évaluation du comportement des consommateurs. (GoCardless)
- Si la cible est en ASEAN, ajoutez les questions de canaux et de localisation. Source of Asia cite les partenaires locaux, l’accès à la distribution, la validation et la localisation. (Source of Asia)
- Ne choisissez le mode d’entrée qu’après avoir nommé la décision. Notre cadre d’entrée sur le marché sépare le choix du marché de celui de la voie d’accès.
- Comparez ensuite les voies d’accès au marché nommé. Notre guide de stratégie d’entrée sur le marché traite ce choix après celui du marché.
La pénétration et le développement de marché peuvent-ils être menés en même temps?
Oui, lorsqu’ils s’appliquent à des marchés définis différents. Une entreprise peut chercher à vendre davantage un produit existant dans un pays qu’elle sert déjà tout en portant ce produit dans un pays qu’elle ne sert pas. Ces activités restent respectivement de la pénétration et du développement de marché, car leur classification dépend du caractère existant ou nouveau de chaque marché cible. (CFI)
Source of Asia décrit ce schéma dans l’ASEAN, où une entreprise peut développer son accès dans un pays tout en renforçant sa pénétration dans un autre. Il faut y voir le constat régional de l’éditeur, et non une séquence que toute entreprise B2B devrait suivre. La démarche utile pour la direction consiste à étiqueter séparément chaque marché national avant de comparer les preuves et la voie d’accès nécessaires pour chacun. (Source of Asia)
- Classez un pays déjà servi avec le produit existant comme un marché de pénétration. (CFI)
- Classez un pays qui n’est pas encore servi avec ce produit comme une cible de développement de marché. (CFI)
- Ne transformez pas l’observation sur l’ASEAN en règle de calendrier universelle. (Source of Asia)
Et si le produit change lui aussi?
Les autres voies d’Ansoff permettent de classer ce cas. Le développement de produits introduit de nouveaux produits sur un marché existant. La diversification entre sur un nouveau marché avec de nouveaux produits. CFI qualifie cette dernière de voie la plus risquée en termes relatifs, car elle combine développement du produit et du marché. (CFI)
La matrice compare le risque relatif; elle ne fournit ni prévision, ni budget, ni plan de mise sur le marché. CFI la présente comme un cadre qui aide les équipes à planifier et à évaluer leurs initiatives de croissance. GoCardless précise aussi que les entreprises doivent tenir compte de leur tolérance au risque lorsqu’elles utilisent cette grille. Une équipe qui vise un marché lointain doit encore évaluer la cible nommée et décider comment elle y entrerait. (CFI; GoCardless)
- Produit existant + marché existant = pénétration. (CFI)
- Produit existant + nouveau marché = développement de marché. (CFI)
- Nouveau produit + marché existant = développement de produits. (CFI)
- Nouveau produit + nouveau marché = diversification. (CFI)
Quelles questions reviennent sur cette comparaison?
Quelle est la différence principale?
La pénétration cherche davantage de ventes de produits existants sur un marché existant. Le développement porte ces produits sur un nouveau marché ou segment. (CFI)
Un nouveau pays relève-t-il du développement de marché?
Oui, si l’entreprise y porte un produit existant. Si le produit et le marché sont tous deux nouveaux, la matrice classe le mouvement comme diversification. (CFI)
Une entreprise peut-elle utiliser les deux stratégies?
Oui. Source of Asia décrit des entreprises qui appliquent développement et pénétration en parallèle sur différents marchés de l’ASEAN. Il s’agit de l’observation régionale de l’éditeur, pas d’une règle universelle. (Source of Asia)
Écrit par Tileo, opérateur chez Go International Advisory.